CASE: 2º Seminário Governança de Terras e Desenvolvimento Econômico

Como disseminar uma causa, promover uma abordagem alternativa de um tema polêmico e fortemente marcado pela ideologia? O case do nosso projeto para o Grupo de Trabalho em Governança de Terras da Unicamp é um exemplo de como fazer.

Desafio:

O Instituto de Economia da Unicamp abriga o Grupo de Trabalho em Governança de Terras. Liderado pelo professor Bastiaan Reydon, que há décadas pesquisa soluções sobre a questão fundiária, o grupo propõe um modelo de solução de conflitos fundiário conhecido mundialmente como governança policêntrica. Por este modelo representantes dos diferentes stakeholders envolvidos na questão sentam-se para buscar soluções de consenso para conflitos fundiários.

Como parte da sua atuação, o Grupo de Trabalho promove anualmente o Seminário Governança de Terras e Desenvolvimento Econômico, no qual aspectos da questão fundiária no Brasil são tratados por representantes do governo, produtores rurais, setor privado, judiciário, cartórios de registro e sociedade civil.

Ao realizar sua segunda edição, o grupo de trabalho queria tornar público o resultado deste esforço. Por esta razão, a Comm Cloud foi procurada para promover a divulgação do evento pela imprensa e pelas redes sociais. Mais do que um evento, o objetivo era gerar awareness sobre o tema.

Estratégia adotada:

A Comm Cloud elaborou uma abordagem que considerava as seguintes variáveis:

    • Tempo: a divulgação começou uma semana antes do seminário
    • Distância: como o evento era realizado em Campinas, o transporte de jornalistas para cobertura in loco estava comprometido
    • Concorrência pela atenção: o evento foi realizado na semana de abertura das Olimpíadas do Rio de Janeiro, durante a votação do relatório de impeachment da presidente Dilma e em plena definição dos candidatos a prefeito

 

 

Diante destas variáveis, foi adotada a seguinte estratégia:

  • Produção de dois press releases, um para ser divulgado antes do evento, e outro depois, com foco na imprensa local de Campinas e na mídia especializada em agronegócio e sustentabilidade
  • Desenvolvimento de pautas exclusivas que antecipassem conteúdos do seminário. Ainda que não rendessem reportagens imediatamente – como de fato não renderam – essas pautas posicionariam o Grupo de Trabalho como referência sobre o tema fundiário
  • Uma vez que a presença de jornalistas no evento seria dificultada pela distância, a Comm Cloud promoveu uma cobertura online pelo Twitter.
    • Em tempo real, eram postadas informações apresentadas no seminário, marcadas com a hashtag #GovernancadeTerras.
    • Tweets estratégicos foram impulsionados para atingir um público interessado, identificado por seguirem formadores de opinião no tema, como o MST e a CNA
    • Também foram produzidos dois infográficos, um sobre a complexidade da regulação da propriedade no Brasil e outro sobre resultados do Programa Terra Legal
  • No press release pós-evento, foi destacada a última mesa do seminário, que debateu conflitos fundiários graves na região do Matopiba, a fronteira agrícola de expansão mais recente nos estados do Maranhão, Tocantis, Piauí e Bahia. O caso específico estava relacionado à área do Piauí, sob jurisdição da Vara Agrária de Bom Jesus.

Resultados

Os dois press releases divulgados geraram mais de 80 menções na imprensa, incluindo a TV Senado e portais relevantes como Terra, Infomoney e Agência Estado Broadcast. Veja abaixo a matéria da TV Senado:

A cobertura via Twitter foi vista por 10.834 pessoas, e rendeu 657 engajamentos, incluindo curtidas e retuites. O Tweet com maior repercussão foi o que apresentou o infográfico sobre a complexidade regulatória da propriedade de terra no Brasil (abaixo), visto por 4.267 pessoas.

Entenda a propriedade de terras no Brasil