Planejamento de comunicação: foco nos objetivos

É muito comum interessados em serviços de comunicação não terem clareza exata do que pedir a uma agência. Muitas vezes os principais objetivos – nem sempre explícito – é mais pessoal que profissional, como massagear o ego aparecendo naquela mídia de interesse. Mas comunicação corporativa é uma ferramenta de negócio – ou seja, demanda planejamento e precisa estar alinhada aos objetivos de negócio da organização.

Há vários métodos de planejamento de comunicação – cada um deles alinhado a uma metodologia de planejamento estratégico de negócios – desde o mais tradicional SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou Fortalezas, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) até modelos mais modernos, como os OKRs (Objetive and Key Results, ou Objetivos e Resultados Fundamentais). Nós, da Comm Cloud, damos clara preferência à metodologia de OKRs, por conta de suas vantagens comparativas:

  • Foco no objetivo;
  • Simplicidade;
  • Flexibilidade perante cenário de incerteza.

Como definir os OKRs de comunicação

Um OKR é composto basicamente de duas partes:

  • Um objetivo definido de forma simples e direta
  • Resultados mensuráveis que sirvam de evidência a este objetivo

O crucial da questão é saber exatamente como aqueles determinados resultados podem ser de evidência especificamente para um determinado objetivo. Por exemplo, se a meta é converter muitos clientes, faz mais sentido focar os resultados em leads que em menções à imprensa. Ou seja, as pontes entre o objetivo e o resultado que o suporta são a tática de comunicação e a metodologia de mensuração de resultados.

Uma vez definidos, é importante revisar e readequar os OKR em períodos curtos, por exemplo trimestralmente. Esse processo de revisão permite analisar a adequação das táticas e das medidas, reavaliar os objetivos e repactuar os OKRs ao todo ou em parte.

Exemplo de OKR mal calibrado

Se um resultado atingido não entrega o objetivo, é sinal de que ou a tática ou a metodologia adotadas não foram adequadas.  Por exemplo, certa empresa definiu como OKR de comunicação de um determinado projeto 150 menções em mídia online, considerando o projeto como um todo. O esperado era que essas 150 menções convertessem um certo número de leads. Na prática, as 150 menções foram atingidas na primeira etapa, mas os leads não chegaram. O que deu errado?

As duas coisas: tática e mensuração. Primeiro, a divulgação em mídia online não era a melhor tática para chegar ao público de onde se esperava aquele determinado lead. E a medida de 150 menções, sem considerar aspectos qualitativos como perfil das mídias e sua audiência, era igualmente inadequada.

(Mas claro, ao final a culpa era da agência de P.R.)

O que levar em consideração em um OKR de comunicação

Na definição de um OKR de comunicação, é importante levar em consideração:

  • Objetivos de negócio:  os objetivos de comunicação servem de suporte ao planejamento do negócio como um todo. Ou seja, um prestador de serviços para a terceira idade não pode ter como OKR de comunicação dialogar com um público jovem, e não faz muito sentido que uma empresa B2B fale com o consumidor final (a não ser se sua marca é forte, como na campanha Intel Inside)
  • Público alvo: entender o comportamento do público alvo, o que lê, como se informa, ajuda a definir melhor a tática e a abordagem. Outro dia alinhavamos com um cliente os OKRs dele, e chegamos à conclusão que uma rodada de reuniões em entidades empresariais traria leads mais qualificados que uma estratégia de Facebook Ads.
  • Entregáveis mensuráveis de cada tática: Se seu objetivo é engajamento, sua tática não pode ser focada em awareness, ou vice-versa. Se o objetivo são leads, uma tática que não inclua cadastro é uma escolha estúpida.
  • Monitoramento da execução: é importante monitorar as táticas semanalmente, com foco na execução. Martin Reeves, especialista em planejamento estratégico do The Boston Consulting Group, já dizia em seu livro “Sua Estratégia Precisa de uma Estratégia” que o principal problema dos planejamentos está na sua execução. Por isso, antes de descartar de vez uma tática, verifique se seu parceiro a está implementando adequadamente.

Para fecharmos: foco no objetivo. Planeje. Alinhe a tática de comunicação com a estratégia de negócio. E monitore resultado. É isso ou sentar e chorar.

Baixe agora