5 coisas que você deve saber antes de contratar uma agência de P.R.

Converso com empreendedores há alguns anos, e algumas perguntas são recorrentes quando eles procuram uma agência de P.R. (sigla para Public Relations, que no Brasil chamamos de Comunicação Corporativa). Para servir de orientação, estamos preparando o ebook Desafios de Comunicação para Startups, resultado de uma pesquisa qualitativa exclusiva realizada pela Comm Cloud com empreendedores em diferentes níveis de maturidade. Este post adianta alguns conceitos que pretendemos explorar mais no ebook.

Com base nas perguntas que ouço de empreendedores e nesta pesquisa, identificamos alguns mal-entendidos muito comuns na hora em que uma startup procura uma agência. Listamos abaixo cinco deles:

1. P.R. não é só assessoria de imprensa

A culpa deste mal entendido é inclusive das próprias agências, que vendem o céu e entregam assessoria de imprensa. Mas uma boa agência de P.R. precisa oferecer ao cliente uma estratégia de engajamento e relacionamento com os diferentes stakeholders (isto é, públicos que são de alguma forma afetados pelo negócio). Por exemplo, no caso de startups, identificar e aproximar parceiros de negócios, potenciais investidores, universidades, e até atores políticos em alguns casos.

Aliás, considerando o cenário crítico da imprensa, com mais de 5 mil demissões em empresas de mídia desde 2012 (veja mais aqui), é fundamental que a agência ofereça mais do que distribuição de press release.

2. P.R. entrega essencialmente reputação

É comum o empreendedor, preocupado com o uso eficiente de seus recursos, tentar de alguma forma medir o resultado do P.R. em conversão de clientes, leads ou métricas parecidas. Não estou dizendo que medir resultados não seja importante – pelo contrário, é fundamental – mas uma campanha de P.R. sozinha não vai gerar conversões rápidas. O foco do P.R. é essencialmente o que as agências tradicionais chamam de reputação, ou seja, reconhecimento de marca.

Por isso, a estratégia de P.R. precisa estar integrada em uma estratégia maior de marketing, promovendo uma polinização cruzada com as táticas de growth hacking adotadas pela startup.

3. Mais estratégia, menos release

Outro dia, encontro uma agência de P.R. que apresentava uma tabela de preços por release produzido, sem garantia de publicação. Minha reação quando vi isso foi:

Pelo amor de Deus! O que importa em um trabalho de P.R. é mais o resultado que o volume de textos disparados. E resultados diferentes precisam ser medidos de forma diferente: um press release enviado para Deus@céu pode ser importante para gerar backlink, mas quando se trata de awareness (o principal foco de uma estratégia de P.R., lembre-se) uma única inserção em uma mídia com elevada audiência (de verdade, medida por fontes sérias como SemRush, IVC ou Ibope) pode ter maior impacto.

Um cliente teve uma menção qualitativa na Folha de S. Paulo no começo deste ano. Há duas semanas, um cliente potencial mencionou a reportagem, publicada há meses. Isso é uma inserção qualitativa, que vale mais do que qualquer link em republicadores de press-release.

4. O segredo do P.R. está na estratégia e no planejamento

Não adianta, uma boa agência de P.R. só entrega resultado se apresentar estratégia e planejamento. Isso significa identificar a história que será contada, avaliar qual canal veria valor nesta história e entregar a pauta pronta e mastigada. Em muitos casos, uma boa agência dirá:

  • Isso não é pauta, desista
  • Divulgue isso nos seus canais proprietários
  • Ao invés de soltar para a imprensa, vamos organizar um evento com investidores?
  • Variações das respostas acima

A agência precisa alertá-lo que o tom da pauta precisa ser adequado, que uma menção rápida em uma pauta com foco no seu cliente é sim um bom resultado, e que ninguém, absolutamente ninguém, além de você está interessado em sua história de sucesso – a não ser que você se chame Jorge Paulo Lehmann.

Também precisa alertar que o tempo é uma variável importante. Ou seja, não informe aquela captação de investimento fantástica no dia em que ela precisa ser divulgada ao mercado. O resultado será pífio, e você colocará a culpa na sua agência. Uma boa agência é seu parceiro, e não romperá com a confidencialidade.

5. Você está contratando serviços, não pessoas

É muito comum tanto grandes empresas quanto startups perguntarem “Quantas pessoas terei à minha disposição?” Na época em que eu estava em uma agência tradicional, minha resposta era uma versão polida de “Quanto você tem para pagar? Se for uma miséria terá apenas o dedão do pé do estagiário.” Agora, minha resposta é igualmente uma versão polida de “Oferecemos serviços, não pessoas. Se quer contratar pessoas, acesse LinkedIn.com”.

Você está contratando serviços. Uma agência pode colocar um mix diferente de pessoas e ferramentas digitais para te entregar esse serviço.  Este é um problema da agência. O seu é obter o melhor resultado pelo menor custo.

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