Gestão de crises em tempos de convicções

Impeachment, questão de gênero, minorias sociais, religião, política… Todos são temas que tem se caracterizado por uma intensa polarização e por convicções cada vez mais exacerbadas. O que fazer quando sua marca está exposta a uma crise envolvendo justamente esses temas nos quais o diálogo é quase impossível?

A primeira coisa a fazer é ter flexibilidade mental para lidar com o universo de quem ataca. Muitas vezes falta ao gestor da empresa essa capacidade de entender o movimento de ataque e porque o tema causa tanta comoção. E mais, seu inconformismo acaba sendo uma dificuldade para se estabelecer uma adequada gestão de crises.

Uma estratégia de comunicação em tempos de polarização precisa ser estruturada com cuidado. O gestor da empresa tem mais dados sobre a crise, mas também tem um vínculo emocional com a empresa ou a marca e isso pode gerar distorções de percepção. Nesta hora o importante não é ter razão, mas engajar potenciais apoiadores.

Por isso o melhor a se fazer não é confrontar as convicções de quem ataca, mas sim desmontar a polarização, atraindo para o seu lado os indecisos. Veja este exemplo retirado do filme Obrigado por Fumar:

A teoria por traz desta abordagem é a Janela de Overton. Ela explica que em todo debate público há posições extremas, mas que a opinião pública tende se posicionar mais ao centro, ainda que se incline para um lado ou outro. Neste sentido, a melhor abordagem para se lidar com uma crise envolvendo posições extremas é estabelecer um diálogo com a opinião pública, deslocando a janela para uma posição mais favorável.

Por exemplo, uma rede de varejo fast fashion foi acusada por organizações de defesa dos animais de vender roupas produzidas em pele de animal. A empresa não partiu para o confronto. Pelo contrário, informou aos detratores que não tinha produtos de origem animal em seu portfolio e se comprometeu a avaliar a mercadoria em questão para assegurar que era sintético. Quando o teste comprovou que se tratava de um produto de origem animal, assumiu o engano em público e retirou o produto de circulação. Os mesmos detratores da marca acabaram por elogiar a postura da empresa.

Olhando passo a passo:

  • Entenda qual a posição dominante na opinião pública, e especialmente no público alvo da marca. Veja se o ataque tem aderência neste público, e quais mensagens aderem mais. Monitoramento de mídias sociais ou pesquisas de opinião online podem ser boas ferramentas para isso
  • Avalie as informações que a empresa dispõe sobre o assunto, e veja quais dados podem ajudar a desconstruir percepções negativas do público alvo
  • Estrutura uma estratégia de comunicação de diálogo estratégico: partindo das opiniões e dos preconceitos capturados pelo público alvo, enderece mensagens que dialoguem com as percepções negativas e as desconstruam.

Desta forma, uma marca sob ataque pode virar o jogo e crescer em meio à crise.

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